En Busca de la Fidelidad.
¿Cómo atraer y retener clientes?

Los clientes actuales son difíciles de complacer: son mas inteligentes, mas concientes del precio, mas exigentes, menos dispuestos a perdonar, y son abordados por mas competidores con ofertas que son iguales o mejores. El reto, no es producir clientes satisfechos; varios competidores pueden hacerlo. El reto es producir clientes leales.

La necesidad de retener a los clientes.

Lamentablemente, casi toda la teoría y la practica de marketing se centra en el arte de atraer a nuevos clientes, mas que en el de retener a los clientes actuales. La clave para retener clientes es la satisfacción. Un cliente muy satisfecho:

Se mantiene leal más tiempo.
Compra cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos existentes.
Habla favorablemente acerca de la empresa y sus productos.
Presta menos atención a las marcas y publicidad de la competencia y es menor sensible al precio.
Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa.
Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias.

La moraleja: trate de exceder las expectativas de los clientes, no solo de igualarlas. No basta con escuchar, la empresa debe actuar con rapidez y eficacia.

Ejemplo:

En el Otro Mundo, un restaurante de comida vasca ubicado en la colonia Condesa, en la Ciudad de México, conocen el valor de la lealtad interna y su importancia para desarrollar clientes leales; saben que un cliente satisfecho genera ganancias y crecimiento.

Es por ello que, desde el desarrollo del proyecto, los propietarios, Ángel y Andrea Curto, siempre tuvieron presente al cliente, identificaron a su consumidor y reconocieron los atributos que son importantes para el cliente del Otro Mundo.

Con sus empleados hicieron sinergia: las mejores condiciones para el personal que atiende y está pendiente del cliente. Satisfactores y motivadores. Los dueños se incluyeron para ofrecer servicio personalizado a su clientela que está claramente diferenciada: entre semana, ejecutivos o dueños de negocios, que disponen de dos o más horas para comer y utilizan ese tiempo para tratar asuntos de trabajo. El fin de semana es familiar. Los viernes por la noche son bohemios.

El consultor Héctor Hernández dice que un restaurante representa un estilo de vida. "La comida debe ser buena para los comensales, pero no es el propósito fundamental de la reunión; por ello habrá veces que el cliente no consuma mucho y otras sí, y esta situación es algo que no preocupa a los dueños porque están generando una relación a largo plazo. Ellos van camino a la situación `caja fuerte', que no tiene nada que ver con cómo me aprovecho de la persona y genero un consumo; lo que buscan es que el cliente se convierta en su socio y aporte elementos para una relación que, a la larga, dejará una ganancia constante".

Los Curto están conscientes de lo anterior y no se desesperan, admiten que el negocio es a largo plazo; saben que la relación cliente externo-empresa se debe cuidar y requiere de tiempo.

El Otro Mundo está desarrollando la lealtad de consumidores y empleados, y han incursionado en un modelo de negocio que genera crecimiento y flujo de fondos, el objetivo fundamental de cualquier compañía.

Recompensas van, recompensas vienen. La fuerte competencia por atraer y, sobre todo, conservar a los clientes hace que, constantemente, cada vez más empresas apliquen estrategias para conquistar nuevos seguidores, arrebatándoselos incluso a sus rivales. Premios, cortesías, valores agregados o pluses se han convertido en redituables estímulos.

Entre las estrategias más comunes están los programas de lealtad que aplican muchas líneas aéreas, cadenas hoteleras y de restaurantes, y tiendas departamentales, como una manera de premiar la confianza que sus clientes depositan en ellas. El reto es mantener vigente la fidelidad y, fundamentalmente, poder capitalizarla.

Si bien ya es una práctica común en gran número de negocios, no importa su tamaño, la clientela busca obtener el mejor beneficio a cambio de su dinero. Premiar la fidelidad puede ser una gran inversión a corto plazo.